Esta foi uma pergunta muito curiosa no final de um dia intenso de formação sobre estratégia de marketing digital, feita por uma das nossas formandas. Começo por onde, perguntava. Na era digital, às vezes poderá haver a tentação de começar a comunicar online, de imediato, lançar campanhas de publicidade sem um fio condutor entre estas e a marca, e avançar com pressa, porque há a nítida sensação de já estar a perder algo e não querer ficar de fora. Trave esse ímpeto e comece pelo princípio. Comece pelos pilares da casa. Deixo-lhe alguns passos a seguir que poderá usar como "check-list" para a sua reflexão:

• Que história quer contar? Esta é a primeira reflexão. A sua marca existe porquê e para quem? Defina profundamente este pensamento e não parta para o ponto seguinte sem ter a certeza que a promessa de marca que acabou de criar é diferenciadora e que encontrou momentos únicos de contacto entre a marca e os seus consumidores. Com a segurança que a sua mensagem é simples e vencedora, passe para o próximo passo;
• Parta para a reflexão no papel. Delineie um plano de acção que se traduza nos momentos que definiu no passo anterior. Esse plano deve prever um mix entre acções offline e online (uma estratégia mista), para que haja um fio condutor entre os vários meios de comunicação;
• Depois defina quais os canais de comunicação que vai activar, porquê, para quem, e que métricas vai usar para medir o sucesso do seu trabalho em cada canal: definir objectivos e métricas é fundamental para o sucesso da sua estratégia;
• Não menos importante, defina quais as pessoas que terão um papel preponderante na execução do plano de acção que delineou e assegure-se que estas compreendem bem o objectivo do seu trabalho (aposte numa formação para a missão que a pessoa tem em mãos, em vez de formação para as tarefas. É muito importante o entendimento para o objectivo que tem em mãos para que dê alguma liberdade criativa à pessoa que irá executar. Não entre no jogo de deixar que lhe questionem sobre tudo o que é preciso fazer, aposte na criação de uma equipa que pensa...);
• Depois de ter todos estes passos bem estruturados, parta para a acção. Não há certos nem errados. Há acções que se põem em prática e que por tentativa e erro se vão afinando até atingir uma forma de comunicar certa, com o consumidor certo, na hora certa, pelos canais certos. Mas quando chegar a este ponto não dê o seu trabalho por concluído. Continue a testar novos caminhos, porque o certo de hoje é o incerto de amanhã. Aprenda que este será o seu modus vivendi em termos de gestão numa era digital, a era em que hoje vivemos.

Assim, voltando à questão inicial, comece pelo início, como se de uma casa se tratasse. Poderá sempre fazer algumas remodelações ao aspecto da sua casa, mudar de cor, alterar estados de espírito, etc, mas aquele passo muito importante que é a base, o pilar, a estrutura central, esse deverá ser muito bem pensado, porque esse à partida viverá com a sua empresa ao longo dos anos, é por essa razão que a sua empresa existe e convém que o seu consumidor compreenda bem a mensagem que quer passar. Por isso tome o tempo que precisar para que aquilo que oferece ao seu público-alvo seja percepcionado como diferenciador e esteja no "top" das suas preferências. Não caia na tentação de começar a casa pelo telhado e de desenvolver acções de marketing online que vão desaguar numa "landing page" feita para o propósito e somente a pensar no curto prazo. Deixe de apostar em campanhas atrás de campanhas e invista numa estratégia de comunicação baseada na história que a sua marca quer contar, ano após ano, de forma coerente e sólida. Veja, a título de exemplo, o que uma marca como a "coca-cola" tem vindo a fazer, ao longo de vários anos. Antes de dar a gestão das suas campanhas a alguma empresa, defina muito bem o que pretende e a forma como quer chegar lá. Não deixe a definição da estratégia do seu negócio nas mãos de terceiros e parta para a acção, sempre tendo em mente, acção - correcção - acção - correcção.